مُشتِ تبلیغات _ قسمت اول از مجموعه «سیاست شهری»

روایتی از غریبگی ما و مناظر خیابان، چرا خیابان‌های رشت ما را برای نگاه کردن ترغیب نمی‌کنند؟

0 204

شهرها میدان مدنیت‌اند و در آن‌ها اجتماعات انسانی می‌توانند خصیصه‌های مشترک ما را در کنار هم جمع
کنند و فرهنگ جمعی ما را تشکیل دهند. «فرهنگ جمعی» مبتنی بر تاثیر دو طرفه‌ی شهر و شهروند است.

 

 

 

 

 

 

 

«خیابان» یک عرصه‌ی عمومی است. سیاست‌ها می‌توانند این عرصه را محدود، نارسا یا غیرقابل استفاده کنند اما خیابان در هر صورت، دروازه‌ای برای مدنیت است. خیابان‌ها حتی اگر از قشر وسیعی از شهروندان خالی شوند باز هم برای نیازهای شهروندان یک وسعت‌اند. ما به خیابان محتاجیم و اگر نتوانیم فرصتی برای زیستن در آن پیدا کنیم، وابستگی‌مان با شهر قطع می‌شود؛ شهروند بدون ارتباط با خیابان، شهر را از یاد خواهد برد.

رشت یک کلیت است، یک کلیت از شهری که ما به دنبالش می‌گردیم و قرار است با دیدن نقصان‌هایش گمشده‌هایمان را پیدا کنیم. در ضلع جنوبی میدان فرهنگ رشت چه چیزی را گم کرده‌ایم؟ در گوشه‌ای از خیابان نامجو چطور؟ ما در مکان‌ها آواره‌ایم نه متعلق به آن‌ها، شهر با تزیینات ناموزونش در بسیاری مواقع حق «دلبستگی» را از ما سلب می‌کند.

تاکنون به میله‌های زنگ زده‌ی یک کیوسک برق یا جدول‌ها و دیوارهای رنگ و رو رفته‌ی خیابان‌های شهر دقت کرده‌اید؟ زنگ زدن و کهنگی جزئیات شهری ما را گرفتار یک سوال می‌کند؛ «ما و آنچه می‌بینیم مهم نیستیم؟» احتمالا جواب این سوال مثبت است.

عبور یک رودخانه از میان شهر، رنگ دیوارهای شلوغ‌ترین خیابان، سردر مغازه‌هایی که کنار هم ردیف شده‌اند و تابلوها و اِلِمان‌های شهری مانند اندام‌های یک انسان در حیات شهر دخیلند. آن‌ها اگر
فرسوده، ناموزون و بی‌تناسب باشند ما را کلافه خواهند کرد.

آلودگی بصری در شهرها فقط نارسایی تزیینات شهری را شامل نمی‌شود؛ این رابطه‌ای دو طرفه است و شهروندان هم می‌توانند به این آلودگی دامن بزنند. در شرایطی که هیچ سازوکار مدونی برای برای زیباسازی، تبلیغات و ارتباط دوطرفه‌ی سیستم شهری و شهروند تعریف نشده است، هر کدام از ما می‌توانیم نظم شهری را مختل کنیم، رنگی را بی‌قاعده به کار ببریم، بخشی از خیابان را سلب کنیم و یا خود قسمتی از بی‌نظمی شهر باشیم.

مصالح ساختمانی، ضایعات و وسایلی که ما در عرصه‌ای عمومی مثل خیابان یا کوچه قرار می‌دهیم می‌تواند به این آلودگی بصری دامن بزند. به کوچه و خیابانی که در آن زندگی می‌کنید دقت کنید؛ چه چیزهایی اگر نبودند میدان دید شما وسیع‌تر می‌شد و فرصت بیشتری برای تماشای شهر داشتید؟

آدم‌ها به عنوان اصلی‌ترین هویت این مکان برای چه کسی مهم‌اند؟ غیر از گاری‌های چای فروشی و دکه‌های کباب در محدوده این میدان، در کجای بافت مرکزی رشت می‌توان خاطره ساخت؟ تسخیر همه‌جانبه تبلیغات در خیابان اعلم‌الهدی به چه چیزی کمک کرده است و آیا مغازه‌های پرتعداد این خیابان و تبلیغات همه‌جانبه شان به تفکیک در خاطر کسی ثبت شده است؟ اگر به جواب این سوالات فکر کنیم دریافت‌های ما می‌توانند غم‌انگیز و چه بسا حسرت‌بار باشند.

اگر شهر و ساکنانش قرائت مشترکی از همزیستی نداشته باشند، آلودگی‌ به وجود می‌آید و جا برای آشتی‌ها، عاشقی‌ها و آرمان‌های مشترک تنگ می‌شود. شهر دیگر جایی برای درنگ نیست، ما به آن احساس تعلق نمی‌کنیم و خیابان‌ها فقط خیابان‌اند، معابری برای رفتن از مبدا تا مقصد، مکان‌هایی که مهم نیست ما را با هم آشنا بکنند یا نکنند. حضور در شهر به‌سختی فرصت «دیدن» را به ما می‌دهد. دیدن، نیازمند مکث است و ما باید به سرعت عبور کنیم. چند درصد از آدم‌هایی که روزانه از محدوده پیاده‌راه شهرداری، به عنوان اصلی‌ترین معبر عابران پیاده می‌گذرند، به جای عبور، خرید، جدل و مکالمه، به جزییات دقت می‌کنند؟

در این حالت شهر «مصرف» و شهروند «فرسوده» می‌شود. شهر تلاش می‌کند به هر قیمتی شهروند را جذب خود کند
و به او چیزی بفروشد. شهروند در تلاشی مداوم از شهر می‌گریزد تا به جایی برسد که از تبلیغات در امان باشد.

چقدر در خیابان به اطرافتان نگاه می‌کنید؟ رنگ‌ها در خیابان چگونه‌اند؟ به کجای شهر احساس تعلق دارید؟ سوال‌هایی ساده اما مهم که مشخص خواهد کرد سهم ما در چینش شهر چقدر بوده است. در بازنمایی شهر سهم «من» کجاست؟ ما باید بدانیم چرا در خیابان‌ها، کوچه‌ها و معابر «رنگ» را از خاطر برده‌ایم. چرا هر خیابان، طیفی است از آلودگی و آلودگی تنها با رنگی متمایل به خاکستری دیده می‌شود.

تصور کنید که از ظرفیت پیاده‌راه شهرداری چگونه می‌توانستیم برای تحقق گفت‌و‌گوی عمومی استفاده کنیم، چگونه می‌شد از راه درست، میراث‌های باستانی این مکان را به سوددهی بالفعل نزدیک کرد و این معبر را به چیزی بیش از «جای گذشتن» بدل کرد. با حذف چند مولفه‌ی محدود، معبر میدان شهرداری می‌تواند ما را حول شهر بگرداند و به تضارب آرای شهروندان در
بستر شهر بینجامد؟ من فکر نمی‌کنم!

می‌توانید برای هر کدام از خیابان‌های رشت، رنگی انتخاب کنید؟ به نظر می‌رسد که جواب منفی باشد چون ما در تلاش برای پیدا کردن رنگی غالب در خیابان‌ها با بی‌رنگی روبه‌رو می‌شویم؛ تابلوها، ساختمان‌ها، سردر مغازه‌ها و دیوارها رنگ شاخصی ندارند. به زیبایی آن‌ها توجهی نمی‌شود و از کنار همه می‌توان به سادگی گذشت چراکه بسیار به هم شبیه‌اند. رنگ کدام نقاشی دیواری در رشت را در خاطرتان مانده است؟ کدام دیوارنگاره، کدام مغازه و کدام ساختمان با رنگش در خاطر شما ثبت شده است؟ متاسفانه تعداد خیلی کم است. این‌طور نیست؟ تبلیغات و طرح‌های مصنوعی زیباسازی در شهر می‌تازند و ما در مقابل طوفان تصاویر بی‌ قاعده‌ای که می‌بینیم از شهر گریزان می‌شویم.

اِلِمان‌ها چقدر در شهر مهم بوده‌اند؟ آن‌ها چه اطلاعاتی از گذشته‌ی شهر در اختیار ما قرار داده‌اند و به نوعی نماد یا نشانه تبدیل شده‌اند؟ چرا مجسمه میرزا کوچک خان در پیاده‌راه شهرداری شاخص است (این موضوع جای بحث دارد) اما کسی یادش نمی‌آید نماد مرکز فلکه‌ی لاکانی (دفاع مقدس) چیست؟ اسب سفید میدان گلسار رشت (انصاری)، مجسمه‌ی عروج میدان شهرداری، سردیس مشاهیر در جای جای شهر با دماغ‌هایی بعضا شکسته چه اثری بر ما گذاشته است؟ چرا در ذهنمان پررنگ نیستند؟ جواب شاید این است؛ آن‌ها ما را بازگو نمی‌کنند، ما خودمان را در آن‌ها نمی‌بینیم. آن‌ها در شهر هستند، اما حضورشان درک نمی‌شود.

تابلوهای تبلیغاتی هر روز بیشتر دیده می‌شوند. شهر در تسخیر آن‌هاست و ما به جز نگاه کردن ناخودآگاه به آن‌ها
چاره‌ای نداریم. آن‌ها با ما غریبه‌اند اما این ما هستیم که مجبوریم برای همزیستی با آن‌ها خودمان را سازگار کنیم.

اگر مدتی تبلیغات محیطی در شهرها را زیر نظر بگیریم (در این جا رشت) متوجه می‌شویم میان حرفی که آن‌ها می‌زنند و حرفی که شهروندان می‌زنند نوعی تضاد حاکم است. آن‌ها اغلب بدون توجه به اینکه شهروندان در چه حالتی از زیست جمعی قرار دارند معمولا وعده‌ها، امیدها و حالاتی را تبلیغ می‌کنند که در رفتار جمعی مردم به چشم نمی‌خورد. میان شهر و شهروند نوعی بیگانگی حاکم شده است که کار آن‌ها را برای رشد یکدیگر مشکل کرده است.

برای تبلیغات اغلب مهم نیست که جامعه شاد است یا محزون، گرفتار ترومای جمعی ناشی از یک بیماری شده است یا از یک اتفاق اجتماعی متاثر است؛ تبلیغات راه خودش را می‌رود و ما را برای نگاه کردن به خودش مجبور می‌کند. این موضوع احتمالا به روانشناسی تبلیغات باز می‌گردد؛ اگر تبلیغات‌کاران درک درستی از حیات جمعی شهروندان داشته باشند، می‌توانند علاوه بر رسیدن به هدف اصلی خود یعنی تبلیغ محصول، همدلی در جامعه را هم افزایش دهند. به بیلبوردهای بزرگ تبلیغاتی در شهر رشت نگاه کنید، چند درصد از آن‌ها به احوال جمعی مردم توجه کرده‌اند و ضمن تبلیغ به اهداف دیگر نیز گوشه چشمی داشته‌اند؟ در زمانی که بیشتر از همیشه محتاج حقیقتیم، تبلیغات نیز به ما دروغ می‌گویند.

نکته دیگر در توجه به تبلیغات شهری، میزان درک آن‌ها از فرهنگ منطقه‌ای است. یک برند مواد غذایی یا پوشاک اغلب همان تبلیغی را در رشت به نمایش می‌گذارد که پیش از این در یک شهر گرم و خشک استفاده کرده است. جملات تبلیغات شهری همه به یک زبان، یک گویش و یک لهجه‌اند و حس شگرفی در شهروندان ایجاد نمی‌کنند. این مهم است که شهروندان بدانند فقط مصرف‌کننده‌ی شهر نیستند، آن‌ها باید از تبلیغات و زیباسازی شهری تاثیر بگیرند، باید مکالمه‌ای برقرار شود، باید نگاه‌ها حرف یکدیگر را بخوانند. اما…

 

زیباسازی در شهری مثل رشت چقدر کاربردی بوده است؟ هنرمندی در کاربرد رنگ و نماد چقدر در کاهش اضطراب اجتماعی
دخیل بوده است و چقدر شهر را مامنی برای فرار از زندگی روزمره و فشارهای اقتصادی کرده است؟ کمی به شهر رشت،
مناظرش و خیابان‌هایش دقت کنید، در کجای شهر ممکن است بتوان با خیال راحت فکر کرد؟

این سوالات را هر شهروندی می‌تواند از خود بپرسد. اگر رشت را در اینجا جزیی از کلیت شهر در نظر بگیریم می‌توان فضاسازی، زیباسازی و تبلیغات را در آن به چالش کشید. رشت، با چه تعریفی یک کلانشهر است؟
این داستان ادامه دارد…

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.