در این‌جا خلاصه‌ای از کتاب “آوازهجویی برای سازمانهای مردمنهاد” را می‌خوانید و می‌آموزید چگونه طرحی بریزید تا معروف و دیده شوید و رسانهها مداوم اخبار شما را پوشش دهند.
آوازهجویی و در انظار عمومی دیده شدن، برای موفقیت هر سازمانی اساسی است، اما برای سازمانهای مردمنهاد حیاتی است.
یک اصل مهم و اساسی در آوازهجویی این است که اطلاعات شما باید ارزش خبری داشته باشند.
داستان سازمان مردمنهاد خود را طوری روایت کنید که رسانهها به آن اهمیت بدهند و بدانند که برای عموم مردم نیز مهم خواهد بود.
برای کمپین آوازهجویی خود، یک پیام روشن، موجز و با زبان ساده تهیه کنید و بعد از آن‌که آن را مورد محک آزمون قرار دادید و اشکالات آن را تصحیح کردید، در سراسر کمپین خود از این پیام استفاده کنید. یک دلیل مهم برای آزمودن پیام‌تان این است که اطمینان حاصل کنید مخاطب گروه هدف شما با محتوا و اصطلاحات پیام آشنایی دارد. از به‌کار بردن اصطلاحات تخصصی که به گوش مخاطب‌تان ناآشنا است، اجتناب کنید.
درباره رسانههای مختلف تحقیق کنید و تلاش کنید بفهمید داستان سازمان شما از نظر کدام رسانهها دارای ارزش خبری است.
یک سازمان مردمنهاد باید تارنمایی داشته باشد که حرفه‌ای طراحی شده، جستجو در میان صفحات آن ساده است و شامل تمامی اطلاعات مرتبط به سازمان باشد. هنگامی که پیام کمپین شما آماده شد، تعیین کنید که کدام‌یک از رسانههای خبری مناسب کار شما هستند و آن رسانهها را هدف قرار دهید.
نام‌آور و معروف شدن، در انظار عمومی دیده شدن و خبرساز شدن یکی از مهم‌ترین نیازهای سازمانهای مردمنهاد است. آوازهجویی با روابط عمومی متفاوت است. اگر شما به‌دنبال دستیابی به پوشش رسانههای خبری برای سازمان مردم‌نهاد‌تان هستید، آگاهی از این تفاوت این دو حوزه ضروری است. این مطلب به شما کمک می‌کند با تمام ابزارهایی را که برای راه‌اندازی یک کمپین آوازهجویی لازم دارید، آشنا شوید و بتوانید کمپین‌‌تان را طراحی و اجرا کنید. همچنین این مطلب فهرستی از نکات مهم، مثال‌ها و دستورالعمل‌هایی ارائه می‌کند که با انجام آن‌ها می‌توانید توجه رسانهها را به تمامی فعالیت‌های سازمان جلب کنید.
رایگان ولی بدون کنترل
آوازه جویی(Publicity) مقوله‌ای جدا از روابط عمومی است؛ این دو متفاوت و مجزا از یکدیگر هستند. روابط عمومی یک حوزه گسترده است که شامل روابط رسانهای، ارتباطات کارمندان، ارتباطات شرکتی و روابط با جامعه هدف می‌شود. اما آوازهجویی به قصد دیده شدن سازمان در انظار عمومی دنبال می‌شود، یعنی رسانهها اخبار سازمان را پوشش بدهند. آوازهجویی اعتبار بالاتری از تبلیغات دارد و به سبب رایگان بودن آن محبوب است. اما، یک اشکال دارد: شما نمی‌توانید کنترل کنید که رسانهها و خبرگزاری‌ها چگونه از اطلاعات سازمان شما استفاده می کنند یا چه می‌گویند.
هدف شما آماده‌سازی، شکل دادن و کنترل پیام سازمان مردم‌نهاد‌تان است و این‌که این پیام را در معرض دید رسانههای خبری مرتبط قرار دهید. با انجام یک ارزیابی واقع‌بینانه از موقعیت کنونی خود شروع کنید. سوالاتی از این قبیل بپرسید: “چرا سازمان نیاز به آوازهجویی دارد؟” یا “مخاطب هدف کیست؟” مخاطبان هدف شامل حامیان مالی اصلی شما، کارکنان، دریافت‌کنندگان خدمات شما و مدیران هستند. پس رسانهای را هدف قرار دهید که به این مخاطبان دسترسی دارد و سازمان شما را تحت پوشش خبری قرار خواهد داد: روزنامه‌های محلی، ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی و مجله‌های محله‌تان. یک طرح رسانهای مکتوب برای ارتباط با گزارشگران و سردبیران داشته باشید.
آوازهجویی باید یک هدف داشته باشد. تاکتیک‌های مختلف آوازهجویی را مورد ارزیابی قرار دهید تا مشخص شود که آیا می‌توانند به سازمان مردمنهاد شما برای نایل شدن به اهدافی مانند بالا بردن آگاهی، فروش بلیط برای یک برنامه یا تاثیر گذاری روی قوانین کمک کنند. اهداف شما تعیین‌کننده ابزار‌ها و فعالیت‌هایی است که باید برای دستیابی به پوشش خبری استفاده کنید. یک پیش‌نویس از مقاصد خود برای رسیدن به اهداف‌تان تهیه کنید. تعیین کنید که چه کارهایی را سعی دارید به سرانجام برسانید، چه کسانی برای نیل به این مقاصد مسئول هستند، تاریخ تکمیل این کارها چیست و چگونه نتیجه هرکاری را خواهید سنجید.
روش‌هایی را که می‌توانید برای دستیابی به اهداف خود استفاده کنید شامل اطلاعیه‌های مطبوعاتی، مقالاتی درباره تاریخچه و سرگذشت‌نامه‌ها، جلساتی برای جامعه هدف و کنفرانس‌های مطبوعاتی می‌شوند. روش‌های مقرون به صرفه را به گونه‌ای به‌کار بگیرید که بتوانید توجه نمایندگانی از رسانههای مورد‌نظر را به خود جلب کنید. سازمان‌هایی که نیروی داوطلب خوب دارند بیش از پول، وقت در اختیار دارند، زیرا برای انجام کار‌های کمپین آوازهجویی می‌توانند از کمک نیروهای داوطلب استفاده کنند. برای ایجاد یک جدول زمانی که خطوط کلی هر قدم از کمپین تبلیغات شما را مشخص می‌کند، از یک تقویم استفاده کرده یا از رویدادهای گذشته تجربه کسب کنید.
کار شما برای چه کسانی اهمیت دارد؟
داستان سازمان مردمنهاد شما باید برای آوازهجویی، ارزش خبری داشته باشد. داستان‌تان را طوری روایت کنید که گزارشگران به آن اهمیت بدهند و بدانند که برای عموم مردم نیز مهم خواهد بود. هرچه ارزش خبری داستان شما بیشتر باشد، مخاطبان شما گسترده‌تر خواهند بود. نوع رسانهای (روزنامه، مجله، یا برنامه‌های تلویزیونی یا رادیویی مربوط به مسائل عمومی) را که ممکن است به داستان شما علاقه‌مند باشند، مشخص کنید. برنامه گفتگوی بامدادی می‌تواند مناسب‌ترین گزینه باشد.
درباره هر رسانه مختلف تحقیق کنید و نتایج یافته‌هایتان را در یک پوشه جمع‌آوری کنید. تلاش کنید بفهمید که از نظر هر رسانه چه موضوعاتی دارای ارزش خبری هستند. یک داستان می‌تواند برای یک رسانه دارای ارزش خبری باشد و برای دیگری جذابیتی نداشته باشد. داستان خود را به رویدادهای خبری عمده گره بزنید. برای مثال، وقتی سونامی در سال ۲۰۰۴ میلادی جنوب شرقی آسیا را در نوردید، گزارشگران برای گفتگو درباره تلاش‌های امدادی با مامورین محلی که مسئول ارسال کمک‌های اولیه بودند، تماس می‌گرفتند.
برای ایجاد علاقه به سازمان مردمنهاد خود، از نظرسنجی‌ها، فهرست‌ها یا ارتباطاتی که از طریق پروژه‌های کنونی سازمان دارید، استفاده کنید. برای مثال، یک مطالعه می‌گوید که دو سوم کسانی که نمایش تلویزیونی آمریکایی اتاق اورژانس را تماشا می‌کنند، به دنبال یادگیری نکات مفید مراقبت‌های بهداشتی هستند. اگر فعالیت‌های سازمان مردمنهاد شما در حوزه پزشکی متمرکز است، شاید بتوانید با شبکه تلویزیون محلی‌تان در این حوزه ارتباط ایجاد کنید.
پیام‌های روشن
یک پیام روشن، موجز و با زبان ساده تهیه کنید و آن را با یک شیوه موثر به اطلاع مردم برسانید. پیام‌ها وقتی به بهترین نحو عمل می‌کنند که به محتوای خود هیجان و عاطفه تزریق کنند. این امر مردم را تحریک می‌کند تا وارد عمل شوند. بعد از آن‌که پیام‌تان را مورد محک آزمون قرار دادید و اشکالات آن را تصحیح کردید، در سراسر کمپین خود از آن استفاده کنید.
یک دلیل برای آزمودن پیام‌تان این است که اطمینان حاصل کنید مخاطب گروه هدف شما با محتوا و اصطلاحات پیام آشنایی دارد. در یک پروژه، یک گروه پژوهشی روی برنامه‌های آموزشی برای مراقبیت از بیماران در حال مرگ کار می‌کرد. مربیان با بحث روی “مراقبت تسکینی” شروع به کار کردند و دریافتند که کارآموزان با این اصطلاح (که به کمک‌های پزشکی برای تسکین و نه درمان بیماران اشاره دارد) آشنایی ندارند. پژوهشگران، پیام کمپین را اصلاح کرده و از به کار بردن این اصطلاح ناآشنا برای مخاطبان خود اجتناب کردند.
هنگامی که پیام شما آماده شد، تعیین کنید که کدام‌یک از رسانههای خبری مناسب کار شما هستند و آن رسانهها را هدف قرار دهید. مخاطب گروه هدف خود را تعیین کرده و از اطلاعات جمعیت‌شناختی برای یافتن رسانههای محبوب‌شان استفاده کنید: روزنامه‌ها، مجلات، ایستگاه‌های تلویزیونی و رادیویی وتارنماها (در صورت لزوم یک کتاب راهنمای رسانه خریداری کنید). رسانههای چند معبری مانند مجلات تحت وب که به‌وسیله ایستگاه‌های تلویزیونی اجرا می‌شوند را به این فهرست اضافه کنید. این اطلاعات را در یک فهرست منظم و مرتب گردآوری کنید.
ایجاد روابط خوب با کسانی که در رسانههای خبری هستند می‌تواند به شما کمک کند تا جایگاهی برای پیام‌تان یافته و نتایج بهتری بدست آورید. به یک منبع رسانهای خوب تبدیل شوید. در دسترس، آگاهی‌رساننده و مفید باشد. منابع آگاه سازمان مردمنهاد خود را آماده کنید تا اطلاعات به موقع و قابل پخش را به گزارشگران برای ارتقای داستان‌هایشان بدهند. با رسانهها در ارتباط باشید و از روش‌های زیر استفاده کنید:
اطلاعیه‌های مطبوعاتی: این قطعات کوتاه، واقعیات را درباره یک رویداد یا تغییر در کارکنان سازمان ارائه می‌دهند. نام، شماره تلفن (از جمله شماره تلفن همراه) و ایمیل آدرس خود را به آن‌ها اضافه کنید.
نامه گیرا: با نوشتن یک نامه فوری و کوتاه ایده داستانی خود را به یک گزارشگر بفرستید. ایده داستانی خود را هدفمند کرده و توضیح دهید که چرا مخاطب مورد نظر گزارشگر به آن اهمیت خواهد داد.
برگه‌های نکات مفید: گزارشگران از این مشاوره‌های کوتاه و دارای بندهای مجزا در حیطه تخصص خود به‌عنوان بخشی از یک داستان بلندتر یا به‌عنوان قطعات منفرد استفاده می‌کنند. برای مثال می‌توانید “پنج نکته امنیتی برای هالوین” را منتشر کنید. این مانند تک‌برگ نیست که شامل فهرست موجزی از اظهارات پیشین است، همچنین از بسته رسانهای یا نامه گیرا متفاوت است.
اطلاعات پیش‌زمینه: تاریخ سازمان خود و زندگی‌نامه‌های شخصیت‌های کلیدی را به‌عنوان بخشی از یک بسته رسانهای یا روی وب سایت خود ارائه دهید.
بسته‌های مطبوعاتی: این بسته‌ها مجموعه‌ای از اطلاعات درباره یک شخص، شرکت یا سازمان را برای تبلیغ ارائه می‌کنند. برای به اشتراک گذاردن اطلاعات بیشتری از آن‌چه می‌توانید در یک اطلاعیه مطبوعاتی منفرد قرار دهید، از یک بسته مطبوعاتی استفاده کنید. خبرهای مختلف، اطلاعات پیش‌زمینه، تصاویر، تک‌برگ (یا خلاصه یک سند یا مدرک بلندتر) و بریدههای خبری را به آن اضافه کنید.
اطلاعیه رسانهای: از متن‌های کوتاه استفاده کنید تا برگزاری برنامه‌ها را به رسانهها اعلام کنید. همه جزئیات را بنویسید: چه کسی، چرا، کجا، چه چیزی و چه زمانی و نیز اطلاعات تماس خود را.
اظهار نظرها: اگر سازمان شما درباره یک رویداد یا قضیه‌ای دیدگاهی دارد، به دنبال مجاری رسانهای باشید تا نظرتان منعکس شود. هدف خود را مشخص کنید، موضوع را با خبرنگار و یا سردبیر در میان بگذارید، پوشش‌های خبری قبلی را بررسی کنید و سپس یک مطلب کوتاه بنویسید و ارسال کنید. اظهارات خود را مناسب با لحن و سیاق انتشارات مربوطه بنویسید.
یادداشت با نام نویسنده: وقتی شما خودتان مطلب را می‌نویسید، اعتبار آن به شما بازمی‌گردد و کنترل محتوا هم در دستان خودتان است. برخی از تارنماها و رسانه‌خا به دنبال این یادداشت‌ها هستند. با مسئول مربوط در رسانه تماس بگیرید و او را مجاب کنید پیشنهاد شما را قبول کند.
محکم‌کاری
سازمانهای مردمنهاد می‌توانند چه اخباری داشته باشند که بخواهند به اطلاع عموم مردم برسانند چه نه، می‌توانند فعالیت آوازهجویی داشته باشند. به اخبار داغ واکنش نشان دهید؛ با رابط‌های خود در رسانهها تماس بگیرید و پیشنهاد کنید که چگونه کارشناسان شما می‌توانند بخشی از یک داستان محلی باشند. محتوای برنامه‌های تلویزیونی محبوب را قبل از این‌که روی آنتن بروند دنبال کنید، سپس به یک گزارشگر یا سردبیر درباره ربط سازمان شما به موضوع داستان بگویید. تقویم را برای تعطیلات و دیگر روزها یا ماه‌های ملی ویژه (مانند ماه آگاهی ملی از آلرژی) بررسی کنید، چون می‌توانید یک خبر مربوط به یکی از مناسبت‌ها ایجاد کنید که نشان می‌دهد چگونه کار سازمان شما به آن موضوع ربط دارد.
رویدادهای خاص ورزشی (به‌عنوان مثال مسابقات دوچرخه‌سواری) یا مراسم‌های افتتاحیه با حضور شخصیت‌های نامدار نیز می‌توانند ارزش خبری داشته باشند. یک فرد مشهور و محبوب از رسانه محلی‌تان را دعوت کنید و یک جایگاه افتخاری در برنامه‌تان به او بدهید تا پوشش خبری محلی را برانگیزید و آگاهی عموم را نسبت به برنامه بالا ببرید. برای تکمیل آوازهجویی، از تبلیات پولی استفاده کنید یا از به آدرس افراد دعوت‌نامه مستقیم استفاده کنید. اطلاعیه‌های مطبوعاتی را پنج یا شش هفته قبل از برنامه توزیع کنید و به داستان‌های جالب آن‌ها یا دلیل شما از برگزاری این برنامه را شرح اشاره کنید.
یک سازمان مردمنهاد باید تارنمایی داشته باشد که حرفه‌ای طراحی شده، جستجو در میان صفحات آن ساده است و شامل اطلاعات مرتبط به سازمان از جمله تاریخ سازمان، مدیران، اطلاعات مالی، گزارش سالیانه، بریدههای خبری، اطلاعیه‌های مطبوعاتی، شماره تماس، یک نقشه از سایت، تقویم برنامه‌ها و بخش سئوالات رایج باشد.
تارنمای سازمان را در کمپین سراسری بازاریابی خود وارد کنید و اطلاعات روی آن را به‌طور مکرر به‌روزرسانی کنید. تارنمای سازمان را به موتورهای جستجوی محبوب وصل کرده و اخبار کوتاه را به آن اضافه کنید. تارنمای شما باید شامل یک بخش مطبوعاتی یا اتاق رسانه باشد که تمامی مطالب چاپ شده شما را در قالب الکترونیکی برای دانلود ساده ارائه کند. روزنامه‌نگاران می‌توانند درباره سازمان شما را به راحتی مطالعه کنند و هر چه سریع‌تر به نتایج مطلوب برسند. یک فهرست راهنما از محتوای روی تارنمای سازمان را در صفحه اصلی آن نشان دهید.
برای مصاحبه‌های رو در رو آماده شوید
مصاحبه‌ها و مصاحبه‌کنندگان به اشکال مختلف کار می‌کنند. برخی به شما اجازه می‌دهند تا نکات خود را از قبل دسته‌بندی، آماده و بیان کنید، در حالی‌که برخی دیگر روش متفاوتی دارند. از آن‌جایی که شما ممکن است ندانید چه پیش می‌آید، خود را برای مصاحبه آماده کنید. اگر یک مصاحبه در مسیر مورد نظر شما پیش نمی‌رود، از تکنیک «پل زدن» استفاده کنید، یعنی به سراغ موضوعی بروید که به شما اجازه می‌دهد تا نکات مورد نظر خود را ارائه دهید. از تکنیک‌های زیر استفاده کنید:
- در طول یک مصاحبه تلفنی، برای افزایش انرژی خود بایستید و به صدای خود شور و هیجان بدهید؛
- در هر مصاحبه‌ای، میزبان یا مصاحبه‌کننده خود را با نام صدا بزنید؛
- آهسته صحبت کنید طوری که گزارشگر بتواند یادداشت بردارد و شنوندگان حرف شما را بفهمند؛
- نکات خود را به اختصار بیان کنید. به سوالات پاسخ بلی یا خیر بدهید و سپس تشریح کنید؛
- از اصطلاحات فنی خاص که درک مخاطب شما را محدود می‌سازد، استفاده نکنید؛
- پیش از این‌که با یک مصاحبه موافقت کنید از موضوع مصاحبه آگاه شوید؛
- با توضیح یک موضوع و ذکر این‌که چرا مهم است، روی آن تاکید کنید؛
- اگر در طول یک مصاحبه ضبط شده اشتباهی مرتکب شدید، بپرسید که آیا امکان تصحیح آن وجود دارد؛
- اگر مصاحبه‌کننده به شما اجازه دهد تا اطلاعات بیشتری بدهید، نکات اساسی خود را تکرار کنید.
برای رساندن پیام کلیدی خود، در یک جلسه یا گردهمایی بزرگ‌تر، برگزاری یک کنفرانس مطبوعاتی را در نظر داشته باشید. گزارشگران حاضر در کنفرانس می‌توانند پیام شما را گرفته و از رهبران سازمان شما توضیحاتی دریافت کنند. برای مثال، یک گروه محیطزیستی در کالیفرنیا قصد خریداری یک تالاب را داشت تا مانع استفاده از آن برای پالایشگاه گاز طبیعی شود. آگهی‌های رادیویی به ایجاد یک حمایت عمومی و مشارکت بزرگ‌تر کمک کردند. هیات این گروه به خریداری و حفظ این زمین رای داد.
اهمیت برنامه‌ریزی
یک طرح برای آوازهجویی، نقشه کلی شما برای موفقیت است. طرح خود را روی کاغذ بنویسید. مقاصد خویش و هزینه‌های پیش‌رو را داخل طرح بیاورید. فهرست افراد کلیدی مسئول پروژه را نوشته و تکمیل هر مرحله از پروژه را زمان‌بندی کنید. طرح باید توضیح دهد که چرا می‌خواهید برای آوازهجویی اقدام کنید. روی مخاطبان گروه هدف، تمرکز کرده و اهداف خود را بهبود بخشید.
به استخدام یک مشاور خارج از سازمان، یک متخصص جمع‌آوری کمک مالی یا یک نمایندگی روابط عمومی فکر کنید. افراد و نمایندگی‌ها را بر اساس مهارت‌های جمع‌آوری کمک مالی، موفقیت‌های گذشته، هماهنگی آن‌ها با سازمان‌تان، خلاقیت و تجربه ارزیابی کنید.
همیشه تاثیرگذاری کمپین را بسنجید. از یک جدول اِکسل استفاده کنید که شامل فهرست هرکدام از روش‌ها، تاریخ‌ها، رسانهها، تیراژ، نتیجه و تاریخ حصول نتیجه می‌شود. نتایج ملموس و عینی را رد‌یابی کنید، مانند مقدار افزایش داوطلبان کار با سازمان‌تان، یا که چگونه یک رای تصویب می‌شود. ببینید آیا شما به اهداف خود رسیده‌اید یا نه. مخاطبان داخل سازمان را از موفقیت خود مطلع نگاه دارید. به آن‌ها اجازه استفاده از بریدههای خبری در خبرنامه‌های داخلی، روی تارنمای سازمان، در جلسات هیات مدیره و برای تلاش‌های آتی جهت جمع‌آوری کمک مالی را بدهید.
این نوشتار خلاصه کتاب آوازهجویی برای سازمانهای مردمنهاد، نوشته ساندرا ال.بکویت است. ساندرا مشاور، نویسنده و مدرس در حوزه روابط عمومی است. او در کتاب‌هایش به سازمانهای سودآور و مردمنهاد روش‌هایی را آموزش می‌دهد تا با استفاده از راه‌اندازی کمپین‌های آوازهجویی، به طرز قابل‌توجهی در هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات و مشاوره صرفه‌جویی کنند.
