به مناسبت روز جهانی گردشگری؛
توسعه گردشگری پایدار نیازمند عبور از نگاه کمی
در آستانه روز جهانی گردشگری، ۲۷ سپتامبر، پرسش مهم برای گیلان این است که چگونه میتوان ظرفیت گسترده طبیعی، فرهنگی و اقتصادی استان را از سطح یک امکان بالقوه به یک ساز وکار واقعی برای توسعه پایدار تبدیل کرد. پاسخ این پرسش صرفا در افزایش تعداد گردشگران یا گسترش زیرساختهای اقامتی خلاصه نمیشود.
گردشگری زمانی میتواند به توسعه منطقهای کمک کند که میان منافع اقتصادی، حفظ محیطزیست، کیفیت زندگی جامعه محلی و تجربه گردشگر تعادل برقرار شود. از این منظر، مساله گردشگری گیلان را باید همزمان از سه زاویه دید: رفتار و توان اقتصادی گردشگران، نحوه مدیریت و حکمرانی مقصد و ظرفیت اقتصاد محلی برای جذب و توزیع منافع حاصل از گردشگری.
گیلان از معدود استانهایی است که مجموعهای متنوع از منابع طبیعی و فرهنگی را در محدودهای نسبتا فشرده در اختیار دارد. جنگل، ساحل، تالاب، کوهستان، شالیزار، باغ، روستاهای تاریخی، بازارهای محلی، معماری بومی، صنایعدستی، موسیقی، آیینها و خوراک محلی، هر یک میتوانند بخشی از تجربه گردشگری استان را شکل دهند.
با این حال، وجود جاذبه بهتنهایی به معنای وجود یک مقصد گردشگری موفق نیست. آنچه یک ظرفیت طبیعی یا فرهنگی را به مزیت اقتصادی تبدیل میکند، مجموعهای از خدمات، زیرساختها، برنامهریزی، سرمایهگذاری و مهمتر از همه، پیوند میان گردشگری و زندگی واقعی جامعه محلی است.
در این میان، رشت جایگاه ویژهای دارد. قرار گرفتن این شهر در شبکه شهرهای خلاق یونسکو در حوزه خوراکشناسی، یک سرمایه فرهنگی و بینالمللی برای گیلان ایجاد کرده است. اما اهمیت این عنوان زمانی بیشتر میشود که خوراک گیلانی فقط بهعنوان یک جاذبه برای گردشگر معرفی نشود، بلکه به بخشی از زنجیره اقتصادی شهر تبدیل گردد زنجیرهای که کشاورز، تولیدکننده مواد غذایی، بازار محلی، رستوران، صنایعدستی، رویدادهای فرهنگی و گردشگر را به یکدیگر متصل کند.
در چنین شرایطی، خوراک میتواند از یک ویژگی فرهنگی به یک محصول گردشگری تبدیل شود و درآمد آن در بخشهای مختلف اقتصاد محلی جریان پیدا کند.اینجاست که مساله برندسازی شهری اهمیت پیدا میکند. برندی که برای یک شهر ساخته میشود، اگر فقط به یک نام، لوگو یا شعار تبلیغاتی محدود بماند، نمیتواند بهتنهایی جایگاه مقصد را تغییر دهد.
برند شهری زمانی معنا پیدا میکند که تصویری که از شهر ارایه میشود با ویژگیهای واقعی آن، تجربه شهروندان و تجربه گردشگران ارتباط داشته باشد. کتاب «برندسازی شهرهای زمردین در چشمانداز ۲۰۵۰» نیز از منظر توجه به آینده شهرها و مساله هویت و جایگاه آنها در افقهای بلندمدت، میتواند در این بحث مورد توجه قرار گیرد.
برای رشت، برندسازی میتواند فرصتی برای پیوند دادن خوراک، فرهنگ، بازار، میراث، طبیعت و شیوه زندگی گیلانی در قالب یک هویت منسجم باشد؛ هویتی که صرفا در تبلیغات دیده نشود، بلکه گردشگر بتواند آن را در تجربه واقعی شهر لمس کند. البته برندسازی بهتنهایی مساله گردشگری گیلان را حل نمیکند.
اگر گردشگر با تصویری جذاب از مقصد وارد استان شود اما با کمبود خدمات، ترافیک، ضعف زیرساخت، تخریب محیط طبیعی یا بینظمی در مدیریت مقصد مواجه شود، فاصله میان تصویر تبلیغاتی و تجربه واقعی افزایش پیدا خواهد کرد. به همین دلیل، برندسازی باید همزمان با مدیریت مقصد پیش برود.
گردشگری پایدار زمانی شکل میگیرد که میان منافع دستگاههای دولتی، فعالان بخش خصوصی، جامعه محلی و گردشگران نوعی هماهنگی ایجاد شود و تصمیمگیری درباره آینده مقصد صرفا در اختیار یک نهاد یا یک گروه قرار نگیرد.
این مساله در مناطق حساس گیلان اهمیت بیشتری دارد. ماسوله، مناطق جنگلی، سواحل و روستاهای گردشگری در برابر افزایش فشار گردشگری ظرفیت نامحدود ندارند. اگر تعداد گردشگران بدون توجه به ظرفیت محیطی و زیرساختی افزایش پیدا کند، ممکن است درآمد کوتاهمدت گردشگری با هزینههای بلندمدت زیستمحیطی و اجتماعی همراه شود.
بنابراین، پرسش اصلی این نیست که هر مقصد چه تعداد گردشگر میتواند جذب کند، بلکه این است که چه میزان گردشگر، با چه الگوی مصرف و در چه دورهای میتواند وارد مقصد شود، بدون آنکه منابع طبیعی، میراث فرهنگی و زندگی جامعه میزبان آسیب ببیند.از این منظر، توسعه گردشگری گیلان نیازمند عبور از نگاه کمی به گردشگری است.
افزایش تعداد ورود گردشگران بهتنهایی شاخص کافی برای موفقیت نیست. ممکن است مقصدی گردشگران زیادی داشته باشد، اما بخش اندکی از درآمد حاصل از این حضور در جامعه محلی باقی بماند یا هزینههای ناشی از ترافیک، پسماند، مصرف منابع و تخریب محیط بر منافع اقتصادی غلبه کند. در مقابل، مقصدی با تعداد کمتر گردشگر اما با اقامت طولانیتر، هزینهکرد بیشتر و ارتباط قویتر با کسبوکارهای محلی میتواند ارزش اقتصادی بیشتری برای جامعه میزبان ایجاد کند.
شرایط اقتصادی کشور نیز این مساله را پیچیدهتر کرده است. کاهش قدرت خرید خانوارها معمولا نخستین اثر خود را بر هزینههای غیرضروری نشان میدهد و سفر نیز از جمله هزینههایی است که ممکن است در چنین شرایطی کاهش پیدا کند. با این حال، همه خانوارها به یک شکل رفتار نمیکنند.
بخشی از جامعه ممکن است سفرهای خارجی یا پرهزینه را کنار بگذارد، اما همچنان برای سفرهای کوتاهتر و داخلی هزینه کند. این تغییر میتواند برای مقصدهایی مانند گیلان اهمیت داشته باشد؛ زیرا فاصله جغرافیایی مناسب با بازارهای بزرگ جمعیتی و تنوع گزینههای اقامتی و تفریحی، امکان شکلگیری سفرهای کوتاهمدت را فراهم میکند.
گردشگری داخلی از این نظر فقط یک موضوع مرتبط با اوقات فراغت نیست. هزینهای که یک گردشگر در گیلان برای اقامت، غذا، حملونقل، خرید یا استفاده از خدمات تفریحی پرداخت میکند، در صورت اتصال مناسب زنجیره گردشگری به اقتصاد محلی، میتواند به درآمد کسبوکارهای کوچک و متوسط، تولیدکنندگان و ارائهدهندگان خدمات منتقل شود.
به همین دلیل در شرایط کاهش قدرت خرید نیز گردشگری داخلی میتواند بخشی از فعالیت اقتصادی استان را حفظ کند؛ البته مشروط به اینکه درآمد گردشگری در مقصد باقی بماند و تنها به مجموعه محدودی از فعالیتهای اقتصادی خارج از جامعه محلی منتقل نشود. این موضوع اهمیت توجه به اقتصاد محلی را بیشتر میکند.
اگر گردشگر وارد یک روستا شود اما غذای خود را از زنجیرههای بیرون از منطقه تهیه کند، در یک واحد اقامتی متعلق به سرمایهگذار غیربومی بماند و خریدهای اصلی خود را نیز از مجموعههای خارج از اقتصاد محلی انجام دهد، حضور او الزاما به معنای تقویت معیشت جامعه میزبان نیست. در مقابل، هرچه ارتباط گردشگری با تولیدکنندگان محلی، کشاورزان، فروشندگان، رستورانها، اقامتگاههای بومی و ارایهدهندگان خدمات محلی بیشتر باشد، امکان توزیع منافع در سطح جامعه نیز افزایش پیدا میکند.
از همین نقطه میتوان اهمیت تنوعبخشی به گردشگری گیلان را بهتر درک کرد. استانی با این میزان تنوع طبیعی و فرهنگی نباید تنها بر گردشگری ساحلی یا سفرهای فصلی متمرکز بماند. گردشگری خوراک، گردشگری روستایی، کشاورزیگردی، طبیعتگردی، گردشگری فرهنگی و میراثی میتوانند درکنار یکدیگر فصلهای سفر را متنوعتر کنند و فرصتهای اقتصادی را در مناطق مختلف استان توزیع کنند.
این تنوع همچنین میتواند فشار گردشگری را از چند مقصد شناختهشده به مجموعهای گستردهتر از نقاط استان منتقل کند؛ البته به شرط آنکه توسعه این مقاصد با ظرفیت محیطی و زیرساختهای آنها هماهنگ باشد.
در چنین شرایطی، رشت میتواند نقشی فراتر از یک مقصد شهری داشته باشد و به نقطه اتصال بخشی از این شبکه گردشگری تبدیل شود. خوراک و فرهنگ شهری، بازارها، میراث معماری و رویدادهای فرهنگی میتوانند با روستاها، مناطق کشاورزی، مقاصد طبیعی و شهرهای تاریخی پیرامون پیوند بخورند. چنین شبکهای به جای آنکه گردشگری را در چند نقطه متمرکز کند، امکان توزیع تجربه و درآمد گردشگری را در سطح گستردهتری از استان فراهم میکند.
بنابراین، مساله گردشگری گیلان را نمیتوان فقط با تبلیغات بیشتر، ساخت هتل بیشتر یا افزایش تعداد گردشگران حل کرد. آنچه اهمیت دارد، ایجاد یک زنجیره منسجم میان ظرفیتهای طبیعی و فرهنگی، هویت و برند مقصد، زیرساخت، سرمایهگذاری، جامعه محلی و رفتار گردشگر است. اگر این اجزا در کنار یکدیگر قرار گیرند، گردشگری میتواند از یک فعالیت فصلی و تا حدی پراکنده به بخشی از اقتصاد پایدار استان تبدیل شود.
روز جهانی گردشگری فرصتی است برای بازنگری در همین نگاه. پرسش اصلی شاید دیگر این نباشد که چگونه میتوان گردشگر بیشتری به گیلان آورد؛ بلکه باید پرسید چگونه میتوان از گردشگری موجود، ارزش اقتصادی و اجتماعی بیشتری برای استان ایجاد کرد و در عین حال منابع طبیعی و فرهنگی آن را حفظ کرد. پاسخ به این پرسش در گرو آن است که گردشگر، جامعه میزبان، کسب وکار محلی و نهادهای مدیریت مقصد، همگی در یک زنجیره واحد دیده شوند.
در چنین صورتی، ظرفیتهای گیلان میتوانند از سطح جاذبههایی پراکنده فراتر بروند و به پایهای برای توسعهای تبدیل شوند که منافع آن نه فقط در آمار ورود گردشگران، بلکه در اقتصاد محلی، کیفیت زندگی و حفظ سرمایههای طبیعی و فرهنگی استان قابل مشاهده باشد.